Как запустить программу лояльности для оптовых клиентов

Алексей Кириллов
Руководитель B2B департамента Сантехника-Онлайн

Алексей Кириллов Руководитель B2B департамента «Сантехника-Онлайн» С 2023 года возглавляет B2B департамент в омниканальном E-com-ритейлере «Сантехника-Онлайн». В 2014–2022 гг. развивал E-com и оптовые продажи Grohe AG в России, Центральной Азии и странах Восточной Европы. Под его руководством была разработана и внедрена успешная коммерческая и ассортиментная политика, запущены суб-бренды, а также уникальные программы лояльности. С 2008 года руководил группами продаж в Samsung и Philips, развивая дистрибьюторский бизнес и федеральные сети, с акцентом на категорийный менеджмент и программы лояльности, стимулирующие продажи. Запустил офлайн-сеть монобрендовых магазинов Samsung и развивал онлайн монобренд Philips.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 2.3. Программа лояльности: запустить, использовать, оптимизировать

ТЕЗИСЫ:
Задача: повысить продажи и обеспечить возврат оптовых клиентов для повышения LTV.
1. Проблематика: низкий чек, непредсказуемая возвратность клиентов, нет инструментов влияния на продаваемый ассортимент + нет команды развития продаж на местах.
2. А) Сперва было нужно решить задачу с присутствием представителей в регионах и сразу решили, что это будет гибрид из штатных сотрудников, совмещенцев из собственных магазинов и аутсорс агентов на % от продаж
Б) На больших данных построили модель ценообразования, кластеры и типологию клиентов, «услышали» рынок: поняли порог и механику стимулирования и начали симуляции на живой базе
3. А) оценили потенциал продаж регионов и для ключевых городов назначили штатных сотрудников. В трети розничных точек назначили (добровольно) «совмещенцев» по развитию корпоративного сегмента (опт+дизайнеры). В остальных регионах пригласили к сотрудничеству аутсорс агентов по продажам.
Б) методология пошла от LTV и когортного анализа: решили ввести понятие единой оптовой цены и предоставлять доп. скидку за достижение пороговых значений по сдвигающейся сумме закупок за 90 дней. Расчет ведется полностью автоматически, как и вход в программу лояльности.
Разработчикам пришлось изрядно перетряхнуть ERP, объединить клиентов в группы и научиться правильно оценивать группы компаний.
В) Проработали и реализовали логику дальнейшего развития программы лояльности: стимулирование фокусных брендов, стимулирование оффлайн и онлайн видимости (выставка/бренд-зоны) ключевых товаров, стимулирование якорных игроков. Заложили алгоритмы немонетарных преференций – преимущества в доставке, дозвоне, обработке заказов.
Г) Отказались от идеи стимуляции бонусами и разнообразных карт лояльности, сместив основной фокус на ERP и саму методологию – постоянное стремление любого клиента к увеличению доп. скидки и переход в более высокие категории.
Д) Попутно пришлось и решать задачу с KPI менеджеров по обработке заказов, перестраивая их мотивацию на постоянных прирост конверсии и оборота.