Рич-контент: лучшее – враг хорошего, и другие инсайты

Полина Королева
Руководитель управления контента Сантехника-Онлайн

С 2021 года- руководитель управления контента Сантехники-Онлайн. За это время выстроила процессы по созданию контента in-house, на 15-30% сократила себестоимость производства контента и на 20-100% повысила эффективность/скорость его производства. В 2023 году командой под руководством Полины создано более 7 000 слайдов инфографики. Результаты на Ozon: увеличение конверсии из листинга в просмотр — 30,5%, увеличение конверсии из просмотра в корзину — от 12,9% до 68% в зависимости от категории товара.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 2.3. Rich-контент и продвижение: как сделать карточку товара магнитом для покупателей

ТЕЗИСЫ:
Эксперименты не раз доказывали нам, что при сравнении конверсии в просмотр и конверсии в корзину у товаров с инфографикой и без побеждает инфографика. Но имеет ли смысл менять ее на «более лучшую»? Разбираемся на примере экспериментов с заменой одной инфографики на другую.

Инфографика служит следующим целям: с первых слайдов донести до покупателя важную информацию о товаре, помочь ему быстро принять решение о покупке. И в этом плане «красивость» не добавляет смыслов.

Делимся выработанными «золотыми стандартами» в подходе к созданию инфографики:

1) Прежде всего, она – про смыслы. А значит, в качестве первого этапа подготовки надо собрать именно смыслы. Мы собираем табличку с товарами, где размечаем, какие преимущества у товаров есть – на этом этапе лучше перечислить максимум. Отдельно выделяем преимущества, которые лучше всего отстраивают наш товар от конкурентов и которые будут наиболее выгодно смотреться на выдаче – их выносим на первый слайд.

2) Параллельно с этим мы мониторим листинг и конкурентов, чтобы понять, как мы сможем выделяться на их фоне и визуально, и концептуально.

3) Следующим этапом начинаем работу над визуальной концепцией, макетом. При подготовке первого слайда учитываем, что, во-первых, он должен соответствовать гласным и негласным требованиям маркетплейсов – например, возможные плашки не должны перекрывать самую важную информацию о товаре. Также стараемся донести визуальные образы бренда уже на первом слайде, чтобы все наши товары в выдаче были узнаваемы.

4) На последующих слайдах раскрываем «историю» товара: его преимущества, сгруппированные логически, - все более и более склоняя клиента к покупке.

5) Чего стоит избегать? Мелкий текст; информация об эксплуатации технического характера, негативные визуальные образы, обилие разнообразных посылов на одном слайде.

Поделимся своим опытом использования людей, котиков и других привлекательных визуальных образов в инфографике; на цифрах покажем, как это отрабатывает.