3 правила выхода на маркетплейсы от ритейлера

Виталий Лежнев
руководитель ecommerce Домовой

Хронический маркетолог и адепт E-coм. За 10 лет в сфере прошел путь от младшего менеджера до директора по маркетингу и электронной коммерции, наработал компетенции в 20+ сфер в нескольких городах. Сейчас - руководитель ecommerce и Диджитал федеральной сети магазинов товаров для дома из Петербурга.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 2.2. Unit-экономика и ROI: наращиваем прибыль на маркетплейсах

ТЕЗИСЫ:
Не секрет, что многим компаниям не просто выходить на маркетплейсы. Процессы и экономика заточены на то, как работают собственные каналы продаж: розница, интернет-магазин, и какие были требования к математике и минимальной марже.
Для нас тоже было непросто, пришлось разрабатывать процессы, которые могут встроиться в текущие. И пришлось все внимательно считать и планировать, так как многое было заточено на офлайн-ритейл. Из этого родилось три простых, но очень важных правила:

1 – Всем правит математика.
Всем правит математика, а не размер ассортимента и привлекательность отдельных товарных предложений. Каким бы ни был товар, если он не проходит по математике – продавать его вы там не сможете.

Все пересчитывается 3 раза:
А) калькулятор для расчета потенциальной экономики для выбора товаров. Максимум параметров для понимания, стоит ли вообще продолжать работу в этом направлении.
Б) пересчет по нему же, но имея товар «на руках». Имея реальные габариты и понимая вид/качество в сравнении с конкурентами, пересчитываем еще раз. Понимаем запас на изменение цены.
В) третий пересчет после первых продаж товара. То есть экономика фактическая.
И только потом становится точно понятно, что получилось и что делать дальше. По крайней мере до следующего пересмотра тарифов на доставку или комиссии маркетплейса.

2 – Несколько этапов.
Редкий товар с первого раза выглядит удачным. А если начинали продавать по своей сетевой РЦ и в конкурентной категории – то все может выглядеть еще хуже. Плюс расходы на первом этапе всегда выше. Значит нужен план по выводу товара на МП из нескольких этапов:
А) новый товар. Очень много расходов на рекламу, нулевая или отрицательная маржа.
Б) не очень новый товар. Расходов на рекламу чуть меньше, цена чуть выше. Маржа выше или уже не отрицательная.
В) третий этап. Расходы на рекламу еще есть, но уже меньше. Цена еще чуть выше. Маржа в плюсе.
Г) устоявшийся оффер. Расходы на рекламу «в норме» для своей категории. Цена уже сравнима с конкурентами или схожими предложениями. Маржа достигает минимальных для вашего бизнеса значений.

Путь от А до Г может занимать значительное время. В зависимости от категории и времени запуска, от месяца до шести.
А далее бесконечное поддержание: улучшение для гонки с текущими и будущими конкурентами, акции для поддержания продаж, удержание постоянных покупателей продукта и т. п.

3 – Чтобы продавать 100 товаров, вам нужно 300 товаров.
Не все товары одинаково взлетают. Зависит это не только от вас и вашего желания, от профессионализма вашей команды, а от многих факторов. И чем больше факторов – тем больше все зависит от «удачи» - правильного сочетания всего и вовремя.
Для вывода на рынок (до 4 этапа и далее) и уверенной работы, например, с сотней товаров (имеется в виду на уровне прокаченной карточки с хорошими оборотами на каждое SKU) – придется попробовать 300. Что-то в итоге перевезти на склад другого маркетплейса, что-то слить по акции или вывести из продажи и отправить совсем в другие каналы продаж.