Увеличение конверсии карточки товара благодаря нейроисследованию

Евгений Хрисанов
руководитель отдела E-com PRESIDENT

Руководитель отдела E-com в российском бренде зубных паст President. Опыт работы начинался как менеджер по продажам, затем работал в области диджитал маркетинга. В настоящее время руководит отделом E-com, в команде 7 человек.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 2.5. Эффективное продвижение: как не слить бюджет и получить прогнозируемый результат

ТЕЗИСЫ:
Задачи:
1.Анализ тепловых карт. Выяснение того, на что обращают внимание покупатели при выборе продукции.
2.Причины изменений кликабельности: определение факторов, влияющих на кликабельность карточек товаров на маркетплейсах.
3.Эффективность клеймов: насколько информация на карточках продуктов эффективно доносится до потребителей.

Дизайн исследования:
Исследование было поделено на несколько важных этапов

Этап 1: Скрининговая часть – отбор респондентов, соответствующих критериям исследования.
Сбор данных по бессознательной реакции через анализ мимики осуществлялся благодаря методам facial coding, eye-tracking и онлайн-опроса на втором и последующих этапах
Этап 2: Нейро-тест (полка маркетплейса без цены/полка маркетплейса с ценой) – 200 респондентов:
Демонстрация продукции на виртуальной полке
Этап 3: Опрос по рациональному восприятию полки – сбор мнений респондентов о представленной продукции.
Этап 4: Нейро-тест карточек товаров – по 100 респондентов для продуктов PRESIDENT и другой бренд:
Демонстрация карточек продуктов на экране.
Сбор данных по эмоциям и направлению взгляда через eye-tracking.
Этап 5: Опрос по рациональному восприятию карточек – анализ мнений респондентов о продуктах PRESIDENT и другого бренда.

Полученные данные:
В результате проведенного нейротеста мы получили
- Анализ 7 базовых эмоций (радость, грусть, удивление, злость, страх, отвращение, нейтральное состояние).
- Перевод эмоций в конкретные показатели: привлекательность, интерес, раздражение, концентрация.
- Тепловые карты: анализ направления взгляда при просмотре контента.
- Результаты опросов: количественные и качественные данные восприятия продуктов.
- Данные по кликам: анализ времени до клика и самого количества кликов.

Итогом проведенного тестирования стало понимание поведенческих привычек аудитории, выбирающей бренд PRESIDENT, их эмоции при виде наших карточек товара, необходимые и влияющие на выбор клеймы и их расположение.
Изменив карточки опираясь на результаты, полученные в ходе нейротеста, нам удалось кратно нарастить кликабельность и привлекательность карточки товара. CTR исследуемой карточки товара увеличился с 0,92% до 5,7%