Все билеты проданы. Как работать с лояльностью в шоу-бизнесе

Александр Барсуков
директор по маркетингу KASSIR.RU

Александр Барсуков — эксперт с более чем 13-летним опытом в сфере Digital и ecommerce. Запускал интернет-продажи для FMCG-брендов (R.O.C.S, Lapikka, Femegy) и для Sport Fashion брендов в Amer Sports Russia (Wilson, Salomon, Arc'teryx и SUUNTO). С 2023 года Александр занимает позицию директора по маркетингу в KASSIR.RU. За время своей работы полностью пересмотрел маркетинговую стратегию компании, усилив присутствие бренда в интернете и обеспечив рост онлайн-продаж. В 2022-2023 возглавлял департамент маркетинга и продаж в Domino's Pizza Russia, где внедрил ряд эффективных маркетинговых инициатив, которые значительно увеличили маржинальность бизнеса и привели к росту онлайн-продаж.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 3.2. Покупал, покупает и покупать будет: эффективные подходы к работе с лояльностью

ТЕЗИСЫ:
1. Конкуренция с большими эко-системами Яндекса, Сбера и МТС привели к тому, что удержание клиентов становится ключевой метрикой маркетинга KASSIR.RU.
Проблема: Конкурировать с большими эко-системами становится все сложнее.
Задача: сосредоточиться на удержании текущих клиентов.
Решение: комплексный подход к удержанию клиентов:
- аудит базы клиентов, анализ ценности клиентов, сегментация по ценности (оборот на клиента за период);
- активный сбор согласий на рекламную коммуникацию у всех клиентов в момент покупки: принцип проще подписаться, чем не подписаться;
- переход от массовых рассылок к сегментированным (контент и коммуникационная нагрузка);
- акцент в коммуникации на эксклюзивном контенте;
- сокращение монетарных привилегий в пользу масштабируемых немонетарных (участие в пресейлах и ластсейлах, закрытых распродажах, ачивки и статусы, бронирование мест, информирование об эксклюзивных событиях и прочее);
- персонализированная афиша на сайте и в рассылках (подборки).

2. Программа лояльности - это инструмент CRM или нет? Не все так очевидно, как это кажется на первый взгляд.
Проблема: программа лояльности никак не связана с CRM-маркетингом, управление программой лояльности на уровне контроля начисления и списания баллов без учета клиентской аналитики.
Задача: понять, работает ли текущая программа лояльности, интегрировать ее в CRM-маркетинг.
Решение:
- провели аудит программы лояльности, посчитали доход от участника программы лояльности и сравнили его с доход неучастника программы лояльности, выяснили, что программа прибыльная, но мы слишком много тратим на привилегии;
- внедрили инструмент для регулярного анализа клиентских данных и программы лояльности;
- с переходом на новый процессинг вводим целевые акции с повышенным кешбэком по сегментам, объединяем массовые, триггерные рассылки и коммуникации по лояльности во всех каналах в единую систему.

3. Программа лояльности для B2C клиентов, как рычаг в переговорах с B2B.
Проблема: в регионах тяжело убеждать организаторов продавать контент через билетного оператора с сервисным сбором, т.к. через собственные сайты и кассы продают по номиналу.
Решение: использовать кешбэк программы лояльности как дополнительный аргумент в переговорах с организаторами: мы берем сервисный сбор, но потом возвращаем его баллами, тем самым привязывая клиентов к нашей платформе.
Результат: организаторы в регионах выбирают для размещения KASSIR.RU в том числе благодаря программе лояльности, поэтому мы не будем полностью закрывать программу лояльности, даже если ее эффективность будет ниже в сравнении с другими инструментами CRM-маркетинга (например, целевыми акциями).

4. Как ухудшить условия программы лояльности для клиентов и не получить их отток, серьезно улучшив финансовые показатели. Почему так важен регулярный аудит программы лояльности и почему многие им пренебрегают.
Проблема: аудит программы лояльности показал, что мы слишком много тратим на привилегии.
Решение:
итерационно ухудшили условия программы лояльности для клиентов:
- снизили максимальный % оплаты баллами с 90% до 50%;
- снизили базовую ставку кешбэка с 10% до 5%;
Результаты:
- удалось сохранить объем списания баллов при снижении % оплаты баллами, благодаря чему стали больше зарабатывать на каждой транзакции по лояльности.

5. Инсайты того, как люди покупают билеты на развлекательные мероприятия