Какие механики программы лояльности помогают нам привлекать более доходных клиентов

Екатерина Пронина
руководитель департамента CRM HOFF

С февраля 2022 года – руководитель CRM в Hoff. - 12+ лет практического опыта в CRM маркетинге - 9+ лет в управлении CRM Инициировала и запустила персональные коммуникации в Hoff. Инициировала внедрение автоматизации коммуникаций. Отвечает за рост возврата клиентов и развитие активной базы. Постоянный спикер ключевых конференций отрасли, спикер международных конференций.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 3.2. Покупал, покупает и покупать будет: эффективные подходы к работе с лояльностью

ТЕЗИСЫ:
Проблема: низкая динамика новых клиентов, как следствие - «вымывание базы»
Решение: запуск дополнительных, стимулирующих механик программы лояльности.
- Поддержка открытий новых магазинов через акции для новых клиентов. Запустили дополнительную мотивацию для увеличения регистраций в программе лояльности.
- Реактивация клиентов, ушедших в отток, с использованием вместо бонусов купон. Механика с купоном показала эффективные результаты с точки зрения инкрементальной выручки от сегмента.
- Запуск спецпроектов, геймификаций для роста вовлеченности текущей аудитории, реактивация и привлечения новых клиентов. За первое полугодие 2024 запустили спецпроект на день рождения компании и 3 мини-игры в мобильном приложении.
- Крупные кэшбек-акции для усиления возврата за второй покупкой. Оценивали рост возврата внутри каждой товарной группы, по которой проводилась акция.
Итоги:
- У клиентов, которым начислялись бонусы на открытия новых магазинов, в 1,5 раза выше LTV и возврат за второй покупкой, чем у клиентов без бонусов. Акции принесли инкрементальную выручку.
- Нашли эффективную механику для реактивации, приносящую по 3 млн. инкрементальной выручки.
- Создали эффективный CJM внутри спецпроекта для привлечения в программу лояльности, в результате чего перевыполнили план по сбору анкет из спецпроекта в 3 раза.
- Успешно протестировали и продолжаем запускать мини-игры в мобильном приложении. Доля новых клиентов на 3 п.п. выше, чем в среднем по компании.
- Повысили retention rate в период проведения кэшбек-акций в 2 раза по акционным категориям.