Спрос, который нельзя сжечь: как контент-маркетинг делает бизнес непотопляемым и позволяет управлять клиентом, ломая его привычки

Таисия Бабеша
CBDO и co-founder LETRESOR

Основала бренд в 2020 году вместе с университетской подругой, в 2021 году стартовали продажи бренда на маркетплейсах, а в 2023 году вывела бренд из топ 100 в топ 2 на Wildberries. В 25м году сделали громкие коллаборации с the act, sokolov, art&fact, divage. Были номинированы на премию большой оборот. В погоне за эффективностью маркетинга сделали контент завод и снизили стоимость продвижения в 3 раза.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 3.1. Продвижение через доверие: эксперты, партнёры, пользователи

ТЕЗИСЫ:
1. Проблема

Летом 2026 бренд может за ночь потерять не позицию в выдаче, а сам товар: 16+ логистических объектов Wildberries, затем Ozon, потери селлеров 215–280 млрд ₽, затронуто более 400 000 предпринимателей. Мы потеряли около двух третей стока.
Фон был тяжёлым и до пожаров: комиссии и логистика съедают до 50% стоимости товара, реклама внутри маркетплейсов растёт на 58% в год, стоимость привлечения клиента в перформансе — +144% за три года при инфляции 24%. Спрос, купленный внутри маркетплейса, бренду не принадлежит и исчезает вместе с полкой.

2. Решение

• Маркетплейс — это витрина и логистика, а не источник спроса;
• Формула устойчивости: продукт с виральным потенциалом + сетка амбассадоров на пакетных условиях + громкие спецпроекты + контент-завод;
• Виральность закладывается на мудборде: инфлюенс-отдел и PR участвуют в продуктовой встрече до макета и говорят, что "зайдёт" снимать;
• Подходы к работе с Амбассадорами: снижаем стоимость CPM (50–100 ₽ против ~200 ₽ по классической инфлюенс-закупке и от 300 ₽ по рынку);
• Контент-завод: креаторы, разведённые по узким интересам ЦА, создают спрос в те 95% времени, когда человек ничего не ищет на маркетплейсе;
• Управление фокусными товарами на рекламу и аналитика результатов по каждому каналу влияния;
• Работа в кризис — одномоментное информационное давление по всем точкам сразу, чтобы перевести покупателя на площадку, где он нас никогда не покупал.

3. Итоги

• За шесть недель после 18 июля доля не-WB каналов в сплите продаж удвоилась: 8% (июнь) → 10% (июль) → 16% (август);
• Яндекс Маркет +179% к июню, Lamoda +134% к июню;
• Wildberries: недельная выручка упала на 51% от докризисного пика и отыграла +68% от дна — без роста рекламных расходов;
• Совокупный оборот трёх каналов в августе выше июньского и июльского. Провала не было ни одного месяца;
• Параллельно выведены в продажу 43 новинки, 17 из них распроданы в ноль;
• Внешний ДРР 4,3%, внутренний 2–5% при валовой рентабельности 79–80% (рынок закладывает 15–20% от оборота);
• Спустя месяц после начала пожаров покупатели продолжают спрашивать про сроки доставки так, будто ничего не произошло — переток сделан руками бренда, а не поведением рынка.