Ребрендинг на турбулентном рынке: как мы пересобрали бренд-стратегию под смену рынка и аудитории

Станислав Колосков
директор по маркетингу 585 Золотой

Эксперт со стажем более 20-ти лет в операционном и стратегическом маркетинге. Сейчас занимаюсь масштабной трансформацией компании "585 Золотой". Запустил ряд новых успешных продуктов и брендов на рынок на позиции директор по маркетингу в таких компаниях: Магнит (запустил бренд "Первый выбор" - сеть дискаунтеров; TanukiFamily - запустил TanukiFamily как зонтик и Tvoya pizza; "Подружка", "Рив Гош", "Sunlight").

УЧАСТВУЕТ:
Секция 1.4. Бренды на турбулентном рынке

ТЕЗИСЫ:
Краткие тезисы:
1. Точка турбулентности: что перестало работать в старом позиционировании
- Какие изменения рынка (конкуренция, восприятие категории, профиль аудитории) обесценили прежнюю платформу бренда;
- Почему точечные правки (новая реклама, ребрендинг упаковки) не решали проблему — нужен был пересмотр позиционирования целиком.
2. Пересборка платформы бренда: не только коммуникация, но культурный сдвиг
- Какие гипотезы позиционирования и тона коммуникации тестировали, что отбросили, что подтвердилось;
- Платформа изначально строилась не как новая обёртка для рекламы, а как сдвиг во всей компании — от топ-менеджмента до персонала в магазинах.
3. Точечный запуск нового продуктового позиционирования на примере Smart Diamonds
- Как отдельная линейка стала способом протестировать новое позиционирование на конкретном сегменте аудитории, прежде чем говорить об изменении бренда в целом.
4. Раскатка на сеть без потери охвата
- Сеть намеренно переходит на новый образ поэтапно, а не разовой сменой вывесок — часть магазинов уже обновлена, остальные ждут своей очереди;
- Как удерживали единство бренда и коммуникации в диджитале и соцсетях, которые обновились быстрее розницы, пока часть сети ещё выглядит по-старому.
5. Результаты и вывод
- Динамика по восприятию бренда и составу аудитории (в относительных величинах);
- Главный вывод: как совмещать обновление позиционирования с сохранением узнаваемости массового бренда, когда переход растянут во времени.