Когда товар нельзя продать одной карточкой: как экспертная экосистема приводит клиента в собственный e-commerce

Алена Шарипова
директор по маркетингу Adaptogenzz

Разработала маркетинговую стратегию для 5 направлений бизнеса: пептидного питания ADAPTOGENZZ, сети из 3 клиник ADAPTOGENZZ, НИИ функционального питания, производства "Калужские лакомства" и премиального бренда чёрной икры "МиИкРы". Под её руководством созданы фирменные стили двух направлений и запущен ребрендинг ADAPTOGENZZ. Объединила научную экспертизу, врачей, партнёров и прямые продажи в единую систему продвижения. Результаты: RR — 80%, среднее количество позиций в чеке выросло на 23%, реферальный канал обеспечивает 30% продаж. Её специализация — превращать сложные продукты в сильные бренды с измеримым коммерческим результатом.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 3.1. Продвижение через доверие: эксперты, партнёры, пользователи

ТЕЗИСЫ:
1. Почему мы сделали ставку на экспертную экосистему
Мы работаем с новой для потребителя категорией. Клиент ещё не знает, как искать такой продукт, с чем его сравнивать и по каким критериям выбирать. Поэтому обычная реклама не может сразу привести его к покупке.

2. Что входит в экспертную экосистему Adaptogenzz
• НИИ функционального питания;
• врачи и научные эксперты;
• собственные клиники;
• образовательный и научно-популярный контент;
• реферальные партнёры;
• социальные сети и собственные сообщества;
• интернет-магазин как точка принятия решения и покупки.

3. Как распределены роли внутри экосистемы
• Наука создаёт основание для доверия.
• Эксперты переводят сложную информацию на понятный язык.
• Клиники и партнёры дают личный контакт с продуктом.
• Контент последовательно формирует понимание категории.
• Собственный e-commerce собирает все аргументы и конвертирует доверие в покупку.
• CRM и дальнейшая коммуникация помогают переводить первый заказ в повторный.

4. Почему перформанс не является главным каналом
Покупка продукта не импульсная, а высокововлечённая. Человеку требуется время, чтобы разобраться, проверить информацию и принять решение. Холодный трафик без предварительного прогрева увеличивает расходы быстрее, чем продажи.

5. Как выглядит путь клиента
Экспертное касание → интерес к проблеме → изучение категории → проверка компании → знакомство с продуктом → первая покупка → личный опыт → повторная покупка.

6. Почему повторная покупка — ключевой показатель
Мы не строим продажи на завышенных обещаниях. Клиент получает информацию, пробует продукт и самостоятельно оценивает результат. Поэтому высокая доля повторных покупок для нас важнее, чем разовый всплеск продаж после рекламной кампании.

7. Как масштабировать экспертность
Экспертная модель не должна зависеть от одного известного врача или одного удачного выступления. Для масштабирования необходимы:
• единая база знаний;
• правила подготовки экспертного контента;
• обучение партнёров;
• система повторного использования материалов;
• аналитика пути клиента;
• связка контента, CRM и e-commerce.