Performance + CRM: единая система роста e-commerce. Как привлекать клиентов, возвращать их и увеличивать ценность базы

Максим Гильмуллин
диджитал-маркетинг директор Кофемания

- Успешно развил направление digital-маркетинг в крупнейшей премиальной ресторанной сети Москвы, обеспечив рост онлайн-продаж и доли e-commerce в общей выручке. - Эксперт в построении data-driven маркетинга: внедрение аналитики (LTV, CAC, ROMI) и управление воронкой продаж в digital-каналах. - Опыт разработки и внедрения AI/GenAI-решений в маркетинге: автоматизация контента и коммуникаций, повышение эффективности маркетинговых процессов. - Опыт работы в отраслях: foodtech, e-commerce, digital-сервисы; управление привлечением и удержанием клиентов через performance и продуктовый и growth-маркетинг.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 3.4. Маркетинг под давлением: повышаем эффективность в кризис

ТЕЗИСЫ:
1. Почему сегодня уже недостаточно просто привлекать новых клиентов.
Стоимость привлечения продолжает расти, поэтому бизнес все чаще смотрит не только на первый заказ, но и на то, сколько клиент принесет компании за весь период взаимодействия = LTV. Performance и CRM работают на разные задачи, но вместе позволяют управлять ростом: первый отвечает за привлечение новой аудитории, второй — за повторные покупки и долгосрочную ценность клиента без лишних расходов.

2. CRM перестал быть инструментом рассылок.
Современный CRM — это система принятия решений, а не набор email- и push-кампаний. Основа такой системы — единый профиль клиента, который объединяет данные сайта, мобильного приложения, программы лояльности, офлайн-продаж и рекламных платформ. Это позволяет понимать, кому, когда, с каким предложением и через какой канал стоит обращаться.

3. Как выстроить коммуникацию на протяжении всего жизненного цикла клиента.
Как автоматизированные сценарии помогают сопровождать клиента после первой покупки, формировать привычку пользоваться сервисом, увеличивать частоту заказов и вовремя реагировать на снижение активности. Отдельное внимание — реактивации клиентов и сценариям, которые позволяют вернуть их без повторных затрат на привлечение.

4. Персонализация как основной драйвер повторных продаж.
Массовые акции постепенно уступают место индивидуальным предложениям. Как использовать историю покупок, поведение клиента и его предпочтения для построения персональных коммуникаций и какую роль в этом сегодня играет искусственный интеллект.

5. Как объединить CRM и performance в единую маркетинговую систему.
CRM способен усиливать эффективность рекламных кампаний, а performance — помогать CRM растить клиентскую базу. Рассмотрим, как использовать CRM-сегменты в рекламных системах, исключать действующих клиентов из неэффективных кампаний, работать с похожими аудиториями и выстраивать непрерывную коммуникацию с клиентом на всех этапах его жизненного цикла.

6. Как оценивать эффективность CRM с точки зрения бизнеса.
Какие показатели действительно отражают вклад CRM в финансовый результат компании. Почему открываемость писем и CTR перестали быть главными метриками и на какие показатели стоит ориентироваться сегодня: Repeat Purchase Rate, Retention Rate, LTV, инкрементальный эффект коммуникаций и вклад CRM в общую выручку.