Чему бренд может научиться у путешественника в эпоху перемен, и как выбрать фокус в условиях неопределенности

Марианна Румянцева
CEO в России и СНГ Marc O'Polo

Работала в Deloitte в аудитe и консалтинге. Занимала руководящую позицию в Adidas Group. Руководила департаментом МСФО на телеканале "Рен ТВ". Возглавляла подразделение в Ostrovok.ru. Была финансовым директором Tom Tailor Group.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 1.4. Бренды на турбулентном рынке

ТЕЗИСЫ:
1. Фокус вместо распыления.
Мы предположили, что в нестабильной среде невозможно быть брендом для всех, присутствовать во всех каналах и одновременно двигаться ко всем потенциальным целям. Чтобы определить реальные приоритеты, мы проанализировали, где у Marc O’Polo уже есть сильная аудитория, конкурентные преимущества и подтвержденный коммерческий результат. Затем распространили этот принцип на коммерческие, маркетинговые и операционные решения. В результате стратегия стала более последовательной, а ресурсы были сконцентрированы на направлениях, которые действительно способны обеспечить устойчивое развитие бренда.
2. Подготовленная команда как основа устойчивости.
Нельзя заранее знать, с каким именно кризисом столкнется компания, но можно заранее подготовить команду — организационно, ментально и психологически. Мы начали с совместного обсуждения сложных сценариев, четкого распределения ответственности и синхронизации всех функций вокруг общих целей — от операционного управления до клиентского опыта. Постепенно единые принципы принятия решений стали частью ежедневной работы. Благодаря этому в критические моменты команда способна не поддаваться панике, а здраво оценивать ситуацию, сохранять взаимодействие и принимать взвешенные решения.
3. Цели должны оставаться в поле зрения.
Практика показала, что турбулентность требует гибкости в действиях, но не должна приводить к постоянной смене стратегического курса. Мы внедрили регулярный трекинг и follow-up: что было запланировано, что выполнено, что не получилось и почему, требуется ли скорректировать инструменты или изменился сам стратегический вектор. Со временем этот подход стал общей управленческой практикой для команд и проектов. В результате мы научились отличать временный рыночный шум от фундаментальных изменений, своевременно адаптировать тактику и при этом не терять долгосрочные цели.
4. Ценности как практический фильтр решений.
В условиях неопределенности нам было особенно важно убедиться, что ценности бренда работают не как декларация, а как реальный инструмент управления. Поэтому каждую новую инициативу — продукт, канал продаж, коммуникацию или элемент клиентского опыта — мы оценивали с точки зрения идентичности Marc O’Polo и того обещания, которое бренд дает покупателю. Этот принцип постепенно был встроен во все уровни принятия решений. В результате бренд может адаптироваться к изменениям рынка, не теряя себя, сохраняя последовательность и доверие аудитории. Устойчивость бренда — это не отсутствие шторма и не способность заранее предусмотреть каждый сценарий, а готовность команды сохранять фокус, принимать осознанные решения и меняться, не теряя целей и ценностей компании.