Новая нормальность БТиЭ. Граница бренда

Анастасия Трегубенкова
директор по развитию Inventive Retail Group

Шестнадцать лет в индустрии бытовой техники и электроники — на стыке розницы, e-commerce, производства, создания продукта и трансформации бизнес-моделей. В профессиональном опыте — Коммерческий директор в Ozon по БТиЭ, Генеральный директора POLARIS, запуск собственных проектов в бытовой технике, работа с крупнейшими потребительскими брендами и розничными форматами. Сейчас занимает позицию директора по развитию в Inventive Retail Group и отвечает за направление электроники Apple и Samsung. В фокусе — создание и масштабирование новых бизнес-моделей внутри холдинговой структуры: от стратегической гипотезы до работающей операционной системы с понятной экономикой. Ключевая экспертиза — управление изменениями в зрелом бизнесе так, чтобы трансформация усиливала коммерческий результат, повышала устойчивость компании и при этом сохраняла идентичность бренда. Профессиональный принцип: стратегия имеет ценность только тогда, когда превращается в управляемую бизнес-модель, способную расти, адаптироваться и приносить измеримый результат.

УЧАСТВУЕТ:
Секция 1.3. Рынок 2026-2027: новая экономика, новые правила

ТЕЗИСЫ:
Два года новой нормальности — это срок, за который слово "бренд" перестало означать одну вещь. Раньше это был один актив: производитель строил знание, розница его конвертировала, зарабатывали оба. Сегодня это два разных актива, и они разъезжаются. Ценность бренда для покупателя и ценность бренда для канала перестали совпадать. Всё это время рынок отвечал на один вопрос: нужен ли бренд покупателю. Есть второй, который почти не задают: нужен ли бренд тому, кто его продаёт.

Граница бренда: где проходила, где проходит сейчас и почему обе стороны этой границы теперь приходится считать отдельно.

1. Слово "бренд" больше не означает одну вещь. Ценность для покупателя и ценность для канала разъехались: марка может быть сильной у покупателя и неудобной для того, кто её продаёт. Это и есть содержание новой нормальности.
2. Граница бренда измерима, и она движется. В мелкой бытовой технике самый продаваемый бренд — это отсутствие бренда: почти каждая пятая единица продаётся без марки. В крупной технике безымянного товара в рейтингах нет ни на одной строке. Один покупатель, один канал, одна методика — значит, между секторами проходит черта. Разберём, где она сейчас и куда уехала за два года.
3. Мы платим уже не за бренд. Мы платим за право не думать о каждом риске. Не за материалы и не за технологии — их покупатель не проверяет. За то, что кто-то проверил за него. И вот это право теперь производит не имя.
4. Доверие не исчезло. Оно сменило адрес. Рейтинг, отзывы, доставка и работающий возврат делают ту работу, за которую раньше брали брендовую премию. То, что бренд строил десятилетиями, стало частично функцией платформы — и доступно каждому продавцу сразу.
5. Инновация, которую не объяснили, — это просто дороже. Всё, что вендор вложил в продукт, в карточке превращается в одну строчку. В цену. Если технология не переведена на язык бытовой выгоды, покупатель её не видит — он видит только то, что этот товар дороже соседнего.
6. AI меняет вопрос покупателя. Не "какой отпариватель купить", а "как проще ухаживать за одеждой". Вопрос про товар превращается в вопрос про жизнь. И тот, кто отвечает на вопрос про жизнь, определяет, какой товар вообще попадёт в список.
7. Магазин перестаёт быть только местом покупки. Он становится представительством в реальности: доказательством того, что продавец существует, что товар можно потрогать, что есть с кого спросить. Транзакция уходит в цифру — подтверждение остаётся физическим.
8. Второй вопрос: нужен ли бренд тому, кто его продаёт. Здесь известность решает мало. Бренд платит площадке за доступ к спросу, который создал сам, а полку распределяет полная экономика для канала. Сила бренда открывает дверь. Экономика определяет место в канале.

Вывод:
Покупатель покупает не прибор. Он покупает систему уверенности: продукт, сделку, доверие и жизнь после покупки. Вопрос, который каждый в зале унесёт с собой, — какую часть этой системы всё ещё контролирует он сам.