1. Как агрессивный рост МП угрожает сложившемуся позиционированию бренда в офлайн-канале
• Розница строилась как имиджевый канал – «бренд», эмоциональная связь с клиентом, капсульные интерьерные решения;
• МП стал каналом жёсткой ценовой конкуренции без привязки к офлайн-цене с фокусом на валовой прибыли и доле рынка;
• Риск: демпинг и массовый ассортимент на МП начинают «размывать» восприятие бренда у розничного клиента.
2. Прежние подходы к защите бренда при масштабировании МП
• Единая ассортиментная матрица для всех каналов – оказалось неэффективно: розничный ассортимент менее конкурентоспособен на площадках, лимитированные объёмы и ограничения по вывозу из ТЦ мешали розничным SKU расти на МП;
• Полная унификация цен между розницей и МП не сработала, так как ценообразование МП должно подстраиваться под бизнес-модель площадки, а не под розничный прайс.
3. Обновленные подходы к масштабированию продаж без обесценивания бренда
• Разделение ассортиментных матриц: отдельная линейка для МП с конкурентной себестоимостью и отдельная для розницы/ИМ. Капсульность и премиальность сохранены только в офлайне и на сайте, эксклюзивы для розницы, контроль контента;
• Дифференциация цен по каналам без жёсткой привязки, но с контролем через индекс цен, чтобы избежать разрушения ценового восприятия бренда;
• Реорганизация бюджетов закупки – переход от офлайн-ориентированного планирования к раздельному финансированию направлений розницы и МП;
• Усиление бренд-контента именно на МП (брендзона, фотоворонка, УТП, медийная реклама), чтобы даже в массовом канале клиент считывал премиальность визуально;
• Реорганизация отделов управления ассортиментом и МП в единый коммерческий департамент с категорийными командами, с разделением по каналам продаж. Это позволило синхронизировать ассортиментную и брендовую политику между каналами.
4. Результаты работы: омниканальный товарооборот на +50% за 1 ПГ 2026 года при росте МП в 2,5 раза.