Дмитрий Труш
директор по маркетингу DKC
Более 20 лет в маркетинге и коммуникациях. В компании отвечает за развитие бренда, digital-направления, e-commerce, клиентский опыт и реализацию коммуникационных проектов. Развивает электронную торговлю в B2B, выстраивает сквозной клиентский путь и внедряет подходы, основанные на данных. Формирует маркетинговую стратегию: от позиционирования продуктовых решений и анализа рынка до развития дилерских коммуникаций, мероприятий и инструментов для коммерческой команды. Объединяет стратегический маркетинг и кросс-функциональное управление, превращая преимущества в понятную ценность для проектировщиков, партнёров, монтажников и заказчиков.
УЧАСТВУЕТ:
Секция 6.3. B2B-ecommerce и цифровой опт
Как продавать сложный B2B-продукт в e-commerce: место e-commerce в маркетинге и продажах с длинным циклом
1. Проблема:
В нашем технически сложном B2B клиент редко приходит в e-commerce с готовым решением и сразу совершает покупку. До транзакции он проходит длинный путь: возникает задача, выбирается техническое решение, сравниваются технологии и производители, подбирается конкретный продукт, формируется спецификация, определяется поставщик, совершается закупка. На разных этапах решения принимают разные участники: проектировщики, инженеры, монтажники, закупщики и представители заказчика. Поэтому классическая e-commerce-модель "привлекли трафик, показали карточку товара, получили заказ" охватывает лишь небольшую часть реального клиентского пути в сложном B2B.
2.Решение:
На примере ДКС покажу, как мы определяем место e-commerce в единой системе маркетинга и продаж производителя:
· Адаптируем маркетинговую стратегию с учетом digital- и e-com;
· Создаём контент не только для продажи конкретного товара, но и для выбора технического решения;
· Работаем с разными участниками принятия решений и этапами длинного цикла сделки;
· Синхронизируем свои коммуникации и дистрибьюторов, партнёрских интернет-магазинов/b2b порталов и маркетплейсов;
· Используем e-commerce одновременно для формирования спроса, сопровождения выбора и конверсии уже сформированного спроса;
· Связываем маркетинговые активности с измеримыми коммерческими показателями.
3. Итог:
E-commerce в сложном B2B нельзя оценивать только по количеству заказов, совершённых непосредственно в интернет-магазине или на маркетплейсе. Его роль значительно шире: помочь клиенту разобраться в продукте, сократить путь от возникновения задачи до выбора решения и передать сформированный спрос в наиболее подходящий канал продажи. В выступлении покажу на практических примерах ДКС, какие инструменты мы используем, как распределяем роли между собственными и партнёрскими каналами и какими показателями оцениваем результат.
В нашем технически сложном B2B клиент редко приходит в e-commerce с готовым решением и сразу совершает покупку. До транзакции он проходит длинный путь: возникает задача, выбирается техническое решение, сравниваются технологии и производители, подбирается конкретный продукт, формируется спецификация, определяется поставщик, совершается закупка. На разных этапах решения принимают разные участники: проектировщики, инженеры, монтажники, закупщики и представители заказчика. Поэтому классическая e-commerce-модель "привлекли трафик, показали карточку товара, получили заказ" охватывает лишь небольшую часть реального клиентского пути в сложном B2B.
2.Решение:
На примере ДКС покажу, как мы определяем место e-commerce в единой системе маркетинга и продаж производителя:
· Адаптируем маркетинговую стратегию с учетом digital- и e-com;
· Создаём контент не только для продажи конкретного товара, но и для выбора технического решения;
· Работаем с разными участниками принятия решений и этапами длинного цикла сделки;
· Синхронизируем свои коммуникации и дистрибьюторов, партнёрских интернет-магазинов/b2b порталов и маркетплейсов;
· Используем e-commerce одновременно для формирования спроса, сопровождения выбора и конверсии уже сформированного спроса;
· Связываем маркетинговые активности с измеримыми коммерческими показателями.
3. Итог:
E-commerce в сложном B2B нельзя оценивать только по количеству заказов, совершённых непосредственно в интернет-магазине или на маркетплейсе. Его роль значительно шире: помочь клиенту разобраться в продукте, сократить путь от возникновения задачи до выбора решения и передать сформированный спрос в наиболее подходящий канал продажи. В выступлении покажу на практических примерах ДКС, какие инструменты мы используем, как распределяем роли между собственными и партнёрскими каналами и какими показателями оцениваем результат.